重大趋势！谷歌新政终结第三方cookies时代：数字营销要变天了吗？

谷歌于今年1月25日宣布，将于2023年年底前屏蔽Chrome浏览器中的第三方cookies并上线新的广告系统Topics。Topics系统能够搜集最近三周内用户最感兴趣的主题，如“健身”或“旅游与交通”，为用户打上标签，告知广告商用户感兴趣的领域。谷歌已经从一季度开始试行Topics这一新系统。
“当您访问网站时，Topics只会选择三个主题与网站及其广告合作伙伴分享。Topics使浏览器能够为您提供有意义的透明度并控制这些数据。在 Chrome浏览器中，我们正在构建用户控件，让您可以查看主题、删除任何您不喜欢的内容或完全禁用该功能。”谷歌在官网中介绍。StatCounter数据显示，谷歌Chrome浏览器是世界上最受欢迎的浏览器，全球有大约三分之二的使用Chrome上网。
谷歌这一新政策发布后，立即引发了行业内的各种大讨论，堪称行业地震。许多广告公司都开始寻找新方式来拓展自己的广告业务，维护广告生意。那么谷歌这一新政到底对于数字营销行业意味着什么？为什么会触动那么多人的“蛋糕”呢？
第三方cookies
在回答这个问题之前，我们需要先了解第三方cookies的定义和作用。
引用维基百科的描述，cookies是指“网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端（Client Side）上的数据（通常经过加密）。由网景公司的前员工卢·蒙特利在1993年3月发明。”一般cookies存储信息最多只有4KB，会通过HTTP请求自动发送给请求的服务器。
那什么又是第三方cookies呢？
第三方cookies是和第一方cookies相对应的。第一方cookies是网站所有者在该网站上设置的，用于搜集用户数据，以便用户下次登录，能够为用户提供更好的访问体验。第一方cookies追踪和记录的信息包括语言选项偏好、登录细节、加入购物车的商品、用户设置等等。举例来说，第一方cookies能让用户退出后再登录时，购物车里的商品物件不变。
第三方cookies则不同，它的初衷并非是为了给用户更好的体验，更多是为了满足广告目的。第三方cookies搜集的数据主要包括用户的年龄、性别、用户行为，记录用户在网上的喜好，帮助广告商创建用户画像。
我们假设某个广告服务商A需要把广告投放给喜欢投资的群体，那么它可以和经纪商网站B、人人汇数据导航同时合作，把他自己（广告服务商A）的跟踪代码加入到这两个网站的页面中。
当用户U访问这个广告服务商A的网站时，跟踪代码会生成一个唯一的标识符，同时以第三方Cookies的形式存储到浏览器。
当用户U来到经纪商网站B时，跟踪代码会读取广告平台的一个1×1的gif，并通过请求时HTTP头部的Cookies字段或者gif后的参数把唯一的标识符传递回广告服务商A。同样当该用户U访问人人汇数据导航网站后，广告服务商A一样也会知道用户U的访问事件。
那么当用户U访问另一家经纪商网站C时，如果C网站上有广告服务上A嵌入的cookies（即第三方cookies），那么该网站C就会先通知A该用户的唯一标识符。A判断用户U的访问历史后，确认该用户U访问过经纪商网站B和人人汇数据导航，则会对该用户进行精准广告投放。
我们再将第一方和第三方cookies做一个对比。比如说Gap是一家我们都熟悉的服饰品牌，他的旗下有多个子品牌，包括GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta，而每个子品牌都有自己的域名。
因为每个子品牌都有自己的域名，所以主品牌www.gap.com不能使用第一方 cookies 来识别其他子品牌网站上的用户。这时第三方cookie就起作用了，可以用它去追踪ab-inbev.com下的用户行为，方便做大数据管理。
以此类推，广告商比如Google Adsense可以通过这种方式，去识别1400多万个网站的用户信息。在很多行业还有广告联盟，更加放大了cookies的作用。
成也cookies，败也cookies
了解完了第三方cookies之后，我们不难发现谷歌这一新政策会给大量的数字营销公司带来巨大的潜在损失。
许多数字营销公司都依赖于第三方cookies来投放广告。据统计，美国近8成广告主都在使用的“程序化广告（Programmatic Advertising）”就依赖第三方Cookie至深。因为程序化广告的原理，是透过分析用户数据，自动对用户投放合适的广告，在这个过程中，需要透过大量跨网站、跨App收集用户数据，作为个性化广告的投放基础。这就是第三方cookies发挥作用的时候了。
若第三方Cookie退场，广告业者就无法再针对用户发送可跨网站识別的用户ID，不只用户在多个网站的浏览行为，无法再整合到同一个用户ID之下，广告业者之间也不再能使用Cookie同步的技术，互相匹配用户。这将会导致建立第三方Cookies之上的程序化广告投放生态，面临着底层技术严重失效的考验，需要靠新技术来重建。
失去了赖以维系的第三方Cookie，广告科技业者无疑将面临更严峻的挑战；但新技术的缺口，也带来了新的机会，找到新技术、新商业模式的企业，可能趁势崛起，落后一步的企业，也有机会在这个转折点扳回一城。比如不需要依赖用户跨网站资料的内容比对技术（Contextual targeting），就重新回到大众的视野。内容比对技术，是透过分析各个网页的内文，根据内文主旨來投放相关联的广告，比如在提到“香水”的文章中投放香水广告。现在的内容比对作法，除了即时分析内文，更会扩大纳入用户浏览网站当下的资料，比如用户装置、所属地区、天气等资讯，来对用户投放广告。
另谋出路
具体分析后cookies时代下线上营销该怎么做，我们可以把业内公司分成两类。一类是谷歌、脸书这类广告巨头，因为他们自己就是一个封闭的广告生态系统，掌握大量的第一方cookies数据，而且完全经过用户同意，使用起来合理合法，所以谷歌屏蔽第三方cookies对他们来说不痛不痒，甚至还能在一定程度上增大盈收，因为一些广告主可能会因为缺乏广告渠道而加大对这些封闭生态系统的广告投资。
第二类则是普通的广告服务平台公司。在不依赖第三方cookies的情况下，这些小广告公司受到的影响是致命的。简而言之，他们所直接面对的就是环境就是用户数据缺乏，广告投放精准度下降。
当然，任何挑战当中都孕育着机会。谷歌屏蔽第三方cookies在某种程度上会促成它自身的一家独大，可能会进一步引发反垄断调查；同时也逼迫其他公司开发新的技术或方法来帮助广告主获得更佳的广告效果。
TTD推出的Unified ID 2.0（UID 2.0）就是目前比较受人关注的替代方法。UID 2.0能够让用户拥有资料分享的控制权，在用户界面授权给任意网站使用时，用户可以随时取消；同时，UID 2.0还建立了一套监管机制，由第三方营运者加密用户邮件地址生成ID，并将金匙交由第三方管理者保管。只有在通过验证后，才能够将ID Token还原成ID，来进行用户ID匹配，这样能够进一步强化对用户隐私的保障。
谷歌此前也提出过的隐私沙盒方案（Privacy Sandbox）。这类作法是要跳脱旧有的用户资料收集方式，开发不追踪用户行为却能精准投放广告的技术。目前已经在Chrome中测试的群组联合学习技术（Federated Learning of Cohorts，FLoC），就是通过将使用者分群，再针对个人投放群组偏好的广告，将个人隐藏在群组中来避免隐私争议。但也有用户评论称，“cookies不是为了广告，但新技术则是完全为了广告。”
甚至在某种程度上，谷歌屏蔽第三方cookies更多的是为了将客户集中到自己手上。其实针对这一问题，谷歌自己本身也还有一个解决方案，那就是Event Conversion Measurement API。
还是一样的套路，我们来看一下这个API是怎么工作的。
比如说news.example是新闻站点，流量很高，靠互联网广告赚钱；
shoes.example是卖鞋的购物网站，需要通过投放广告获取用户；
adtech.example是广告服务商。
在没有第三方cookies以后，shoes.example可以通过adtech.example在news.example投放广告。区别在于，广告商不再使用第三方cookies来保存用户的唯一ID，没法通过cookie来把用户在news.example点击广告的行为与用户在shoes.example的下单行为关联起来了，那这广告转化率还怎么算？
这时候就是谷歌的API发挥作用了。用户在news.example站点看新闻，会加载adtech.example的广告JS脚本，因此可以看到shoes.example的广告，点击广告就可以跳转到了shoes.example站点，用户的点击行为会记录到浏览器，存在本地。用户访问shoes.example的时候，用户的下单行为也会记录到浏览器。
浏览器在上报数据给广告服务商是，会进行一定的数据混淆，并且会有延时，这样可以进一步保护用户隐私。因为如果实时上报数据的话，广告服务商知道用户下单的准确时间，就能和广告主”串通”起来分析用户到底是谁。
由于跨站点的用户行为的关联是浏览器做的，因此广告服务商所能获取的用户数据将局限于浏览器所做的限制，Chrome可以决定给哪些数据、是否给完全精准的数据、什么时候给数据。
看起来一切都很完美，用户隐私得到了保护，news.example、shoes.example、adtech.example也都赚到了钱。
但是，这事对adtech.example来说，还是有点难受，因为它没法获取全面的用户数据，也没法实时分析广告转化率了，也没法把用户在各个站点的用户行为串联起来了。
受到广告投放成本增加，企业在制定营销预算时，也将会逐渐偏向以第一方数据为主的会员关系管理（CRM），利好CRM公司，当然这也变相地对这些公司提出了更高的技术要求。
数据与科技是营销科技中不可或缺的力量，但多数企业都面临信息人才缺乏的困境，因此可以大胆预测，接下来将会有更多低程序代码（Low-code）或无程序代码（No-code）工具将出现，让营销人员就算不会使用Java或Python程序语言，也能快速响应客户需求。
Cookies本无罪
说到底，Cookies本身是没有问题的，至于其涉及的隐私问题，我们都能够通过技术改进，但没办法解决的就是Cookies之外的东西。正如“No Patch For Stupid”经典名句，Cookies涉及的隐私问题依然是利用者的底线与道德准则。
谷歌屏蔽第三方cookies或许是为了更好地保护用户隐私，或许是为了在一定程度上巩固自己的广告地位。但无论如何，这对各类数字营销公司和营销科技都产生了深远的影响。无论是经纪商还是金融科技公司都应该未雨绸缪，在未来的2年时间里里做好过度准备，然后再2024年静待真正的后cookies时代到来。那时，也许才是见真章的时候。