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港股:只会打爱国牌的李宁还能走多远?

FXTM 2022-10-26 14:10:40 关注
2021年,李宁的营收首次突破200亿元,净利润同比增长136.1%。甚至在2022年的半年报上,李宁表现仍然不错,营收同比增长21.7%,达到124.09亿人民币,净利润同比增长11.6%。

Part.1

李宁翻车了

李宁推出秋冬季新款,新款长这样:

(图片来源:网络)

不得不说,确实太像二战时侵华日军的装束了。于是,李宁的官方微博瞬间被攻陷,一条“我拿李宁当国货,李宁那我当大佐”的评论成为了赞数第一。

甚至有网友一通狂扒,扒出李宁的一位执行董事钱炜是日籍华人,日本人通过资本渗透李宁的传言一时尘嚣直上。

不过,说实在的,虽然这个新款很丑、也很像,但李宁大概率还真是被冤枉的。

首先,这个丑不拉几的新款除了绿色款,还有白色款等其他颜色。其他颜色与太君可毫不相似。

其次,这位钱炜确实是个日本人,也确实是李宁高管,但其只有李宁0.15%的股份,远远达不到可以渗透控制李宁的程度。相比之下,李宁本人的持股高达10.5%。

最后,你可以质疑李宁是不是爱国,但不能质疑李宁是不是爱钱。一家商业公司,没必要莫名其妙的和资本过不去。

作为几乎全部市场都在国内的大众消费品牌,故意得罪消费者,有什么意义?

说到底,这事就是李宁自己蠢,产品设计之后一点舆情管理意识都没有。还真别喷是中国消费者太敏感,相对于欧洲,中国市场的政治正确红线已经很少了。

受舆情影响,李宁股价出现大幅下跌。而今年以来,李宁已下跌超过45%,相较前期高点更是腰斩不止。

Part.2

民族品牌示人的李宁

一直以来,李宁都是以民族品牌示人。李宁的创始人是中国传奇体操运动员李宁。第一次火遍全球,是李宁本人在北京奥运会开幕式现场点燃会场火炬。近年来更是凭借国潮风和坚决使用新疆棉赢得国人好感,超越阿迪耐克成为中国市场龙头。

然而,国潮风、爱国牌可以打一时,打不了一世。只靠情怀,必不久长。

(图片来源:网络)

华为很明白这个道理,任正非公开说我的家人都用苹果,我们就是一家普通企业。

最爱打情怀牌的罗永浩也明白这个道理,锤子手机虽然硬件跟不上,起码在软件设计上诚意满满。

作为对比,白象方便面因为被曝出长期雇佣残疾人刷了一波好感,可网友在买入后发现其面是真难吃之后,还是果断弃坑。

情怀等等,只是营销。只有产品,才是一切的根本。然而,李宁却在卖情怀这条道路上越走越远。

最近3年,李宁的研发投入占收入比分别是2.6%、2.2%、和1.8%,一年比一年低。李作为对比,安踏和特步2021年的研发支出分别达到了2.3%和2.5%,阿迪耐克的比例更高。这么说吧,李宁或许没把我当大佐,但李宁恐怕在拿我当冤种。

从支出端上看,李宁的成本支出大头都花在了广告推广和请代言人上。倒不是说推广和代言人不重要,当初乔丹一个人扛起一个耐克已是行业经典。

可是运动品牌终究离不开功能性,阿迪的boost、耐克的Vaporfly都是其能够撑起品牌调性、保证品牌溢价的根本。而李宁至今都没有一款有足够差异化的功能性科技。说到底,爱国只能当零食,爱国不能当饭吃。

Part.3

企业面临大考

过去几年,李宁的表现着实不差。

2021年,李宁的营收首次突破200亿元,净利润同比增长136.1%。甚至在2022年的半年报上,李宁表现仍然不错,营收同比增长21.7%,达到124.09亿人民币,净利润同比增长11.6%。

然而,财报隐忧也已出现。

(数据来源:FXTM富拓、彭博)

李宁的毛利率从55.9%下滑到50%,净利率也从19.2%下降到了17.6%。考虑到疫情、或者说防疫政策下中国经济的基本面迟迟没有恢复,作为可选消费品,李宁下半年的走势相当堪忧。

而在国潮情怀过期后,性价比有限的李宁,其竞争力到底还有多少也很难说。下一份财报,或许将是李宁近年来最重要的一份财报。

(图片来源:网络)

是风光依旧,还是由盛转衰,就在此一季。我们知道,港股现在正处于两头挨打之中。中国经济基本面不佳,美联储加息导致流动性受限。对于投资者来说,短期内更建议回避李宁,即躲乱世,又等财报。

Part.4

技术上

李宁股价在本周港股大跌的情况下,也进一步跌破了早前的关键支持低点48.60水平,再创年内新低至43.30水平,短线见支持反弹中。

整体趋势看,李宁一浪低于一浪和下行趋势线持续向下,上方关键阻力在58.35、60.90、70.35、74.80水平。目前关键阻力在48.60水平,也是支持变阻力水平,只有突破并重返58.35、60.90水平附近,李宁跌势才有望放缓并逆转一浪低于一浪形势。

下方如进一步跌破43.30水平,将会跌向40关口。

(李宁D1来源:Bloomberg)

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