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高管更迭,产品雷同下的呷哺呷哺该如何发展?

Investor 2021-07-02 18:09:34 关注
2021年5月20日,呷哺呷哺宣布解任赵怡作为集团行政总裁的职务,同时委任公司创始人贺光启为行政总裁,自当日起生效。而在更早前的4月16日,呷哺呷哺集团旗下高端品牌凑凑CEO张振纬也卸任走人,不再担任公司任何职务。值得一提的是,赵怡和张振纬分别解任总裁和CEO的第二个交易日,呷哺呷哺股价均暴跌了接近15%,这显示出市场对公司高层出走的担忧以及公司未来前景的忧虑。

下图为呷哺呷哺股价走势图:

2021年5月20日,呷哺呷哺宣布解任赵怡作为集团行政总裁的职务,同时委任公司创始人贺光启为行政总裁,自当日起生效。而在更早前的4月16日,呷哺呷哺集团旗下高端品牌凑凑CEO张振纬也卸任走人,不再担任公司任何职务。值得一提的是,赵怡和张振纬分别解任总裁和CEO的第二个交易日,呷哺呷哺股价均暴跌了接近15%,这显示出市场对公司高层出走的担忧以及公司未来前景的忧虑。

接触赵怡总裁职务的原因?

  今年5月21日,呷哺呷哺发布公告称,因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期,故解除赵怡行政总裁职务。随后6月14日晚间,呷哺呷哺再发公告,董事会决定召开股东特别大会,建议罢免赵怡的执行董事职务,公告称:“赵女士的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异”。但是在2021年6月28日赵怡发布公告称“业绩未达预期”是不存在的,那下面我们来分析一下呷哺呷哺在赵怡任职期间的经营情况。

        从呷哺呷哺的营业收入我们可以看出,扣除2020疫情的影响,公司的营业收入是在稳定上升的,但是我们在观察呷哺呷哺的营业利润可以看出公司在2019-2020年期间营业利润在快速下滑,而该期间正是张怡的任期。

         通过观察呷哺呷哺的净利润我们可以发现,净利润同比增长了是在快速下滑的状态,净利率也是逐年下降,在2019年为4.82%,经营状况不断恶化。

        上图为呷哺呷哺的营业收入,我们可以发现,虽然呷哺呷哺的主要收入来源是来自于呷哺呷哺火锅店,但是主要业绩来源确实来自于凑凑。

那么呷哺呷哺是通过什么方法来保持营业收入增长呢?--------门店扩张+单价提升

       截止2020年年底已超1200家;但经营效率跟不上,翻台率等关键指标连年下滑,公司盈利能力持续下降;想要增长,便只有继续开店。但从呷哺呷哺近四年的扩店数量来看,每年的扩店差数越来越小,扩店速度大幅降低。2017年-2020年,其门店数量分别为759家、937家、1022家、1061家。虽然门店数量提升了,但是呷哺呷哺的翻台率却在逐年下降,根据YOUNG财经调查,呷哺呷哺升级改造后的呷哺在门店设计上,是扑面而来的中式禅风,店内减少了U型吧台,改为聚会餐桌,可供1-4人用餐,座位密度显著降低,翻台率继续下滑,2017年-2020年分别为3.3、2.8、2.6和2.3。

  为提升经营业绩,呷哺呷哺加快开店的速度的同时有提高人均客单价。这个逻辑是,只要开店速度够快且人均持续往上走,那么,翻台率下降依然能带来销售总额的增长。但就是这样,在属于餐饮业发展优质年份的2019年,对比海底捞同期三线及以下城市同店销售增长率仍为正向的8.3%,作为火锅第一股的呷哺集团却负增长37.7%。

  根据YOUNG财经调查表明,从CFO转型CEO,赵怡不仅管控各项财务指标也得掌控公司运营。财务和营运是对立的,企业管理得寻找其中的平衡点,要做到有花有赚,但呷哺只可以赚、不可以花。据悉2020年疫情时,6月份之前除万达集团外,所有的甲方、包括房租水电等全部付款,包括员工的大额报销,赵怡一直不签字,整整10个月,员工都没有收到报销。导致呷哺呷哺与甲方、员工的关系极其恶化。甲方对呷哺的支持也相对减少了,呷哺现在和很多商场的关系都不太好,加上呷哺的品牌影响力也一直在减弱、内部丑闻不断被媒体曝出,一些商场甚至直接引进系列同类竞争品牌做无声抗议。

       综上赵怡被辞职实际上的确是因为任职期间经营不及预期而不是如她所说情况不存在,但是实际上呷哺呷哺经营持续恶化的根本原因是管理观念老套、定位不清晰、公司经营产品雷同程度过高。

  呷哺呷哺的多品牌策略混乱,目前呷哺呷哺子品牌有呷哺食品、呷煮呷涮、in xibabuxiabu、凑凑等,湊湊、In Xiabuxiabu、呷哺呷哺都用了茶米茶且价格相同、产品相同,在蔬菜、肉类等产品端,三者也表现了一定的相似性。这就代表呷哺呷哺近年来多元化发展其实是趋同的,只是增加品牌产品但是没有覆盖更多的客户范围。呷哺呷哺一开始以争做火锅节的肯德基为目标,注重的是干净、快速、便捷和廉价,所以一开始呷哺呷哺的探听布局是以U型桌子为主,能够充分利用餐厅空间,同时能够加快客户用餐速度,性价比也高。但是目前呷哺呷哺店内人均消费有最初的30-40元上升到了60-100元,单价的提升带来的不是产品的提升,而是主打产品的小时,消费者的忠诚度下降,所以消费者逐渐放弃消费呷哺呷哺。

呷哺呷哺未来发展方向是什么?

一、保持凑凑品牌独立发展

  成立5年来,张振纬一手操刀凑凑品牌展店140家店。尽管在2020年新冠疫情冲击到了线下餐饮实体店,但是凑凑依然新开张38家店。从营收贡献来看,2020年凑凑收入达16.89亿元人民币,同比增长28.9%,从2017年占集团总营收的3.19%迅速提升至2020年的30.96%。凑凑品牌在呷哺呷哺集团的地位日益提升。凑凑的的定位一直是高端火锅店,并且该品牌也获得了巨大的成功,收到消费者的喜爱,凑凑的发展不应该被呷哺呷哺趋同化,应该保持其茶+高端火锅产品的特点。

二、茶米茶品牌不应多家火锅店雷同发展

       茶+火锅是呷哺呷哺餐饮的定位,这个品牌定位是没错的,因为在中国茶是作为一个很重要的文化存在,且受到消费者的喜爱,但是茶也分低中高端,对应的品牌配备不同的茶品牌,而不是趋同于同一个品牌,茶米茶价格相对较高,可以放在凑凑火锅店+外卖销售,其他餐饮品牌的饮茶定位应该重新改变。

三、各品牌应该明显的发展特点

        目前呷哺呷哺品牌产品出现严重的趋同现象,这就导致公司不断扩张门店,成本上升,但是经营并未发生好转,因为覆盖的群众其实是差不多的,不能给公司带来较高的经营利润,品牌多元化是很好的策略,但是多元化的方向需要管理层有清晰的规划,能够覆盖更多的消费群体。

      如果对投资呷哺呷哺股票感兴趣的投资者可以重点关注呷哺呷哺有没有上述经营方面的定位,经营业绩否能到明显的改善。目前餐饮行业竞争十分激烈,创新、产品质量、消费者体验等都是很关键的因素,根据YOUNG财经研究表明,目前呷哺呷哺还没有针对消费者进行深入调查,这是呷哺呷哺产品不得消费者喜爱的关键因素之一,需要重点关注管理层未来计划中是否有针对项目的规划。

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